汽車制造企業(yè)營銷模式的探討
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| (發(fā)布日期：2007-11-3 10:16:18) 來源： |
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有效的汽車營銷模式能使企業(yè)在激烈的競爭中獲得較大的利益。通過對中國汽車營銷模式的發(fā)展和現(xiàn)狀，西方主要汽車企業(yè)營銷模式的分析和比較等，我們提出了顧客需求為導(dǎo)向，貫穿汽車售前、售中和售后整個(gè)價(jià)值鏈的現(xiàn)代汽車營銷模式。
一、問題的提出背景
從1992年到2003年，中國汽車產(chǎn)量一直呈持續(xù)增長態(tài)勢，2003年中國共生產(chǎn)汽車444,37萬輛，共銷售汽車439,08萬輛，其中轎車1 9 7萬輛， 中國超過法國，位于美國、日本、德國、之后成為世界第四大汽車生產(chǎn)國，位于美國、日本之后成為世界第三大汽車消費(fèi)國。
中國汽車市場格局由賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷售及售后服務(wù)方面延伸。在國外，汽車營銷及服務(wù)的利潤，甚至超過了汽車生產(chǎn)的利潤而成為汽車業(yè)的第一大市場，但國內(nèi)的汽車營銷及服務(wù)市場卻遠(yuǎn)沒有發(fā)育完全，中國將逐漸成為一個(gè)汽車大國，培育汽車銷售及服務(wù)市場，讓國內(nèi)汽車營銷模式與世界接軌已經(jīng)顯得刻不容緩。汽車營銷模式的創(chuàng)新成為了實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場的競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。因此，本文分析了國外汽車營銷模式，對中國汽車制造業(yè)營銷模式的未來發(fā)展進(jìn)行探討。
二、我國汽車營銷現(xiàn)狀
我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段(1978年以前)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1978—1991年)，市場經(jīng)濟(jì)階段(1992年至今)。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟(jì)階段，市場機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期。汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要求更高。中國加入WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國的汽車市場正在向成熟的方向發(fā)展。
三、西方各主要汽車企業(yè)的營銷模式具有以下主要特點(diǎn)：
1．渠道短而通暢，寬而覆蓋面廣
每一渠道通常只有兩個(gè)環(huán)節(jié)：銷售子公司-代理商或經(jīng)銷站；代理商或經(jīng)銷站-最終用戶。零售業(yè)務(wù)基本集中在第二個(gè)環(huán)節(jié)上，渠道內(nèi)無縱橫交錯(cuò)現(xiàn)象，非常簡捷通暢，辦事效率高。汽車生產(chǎn)廠家與銷售部門普遍實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，廠家可及時(shí)了解各代理商的訂貨情況和用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)了按訂單生產(chǎn)。各渠道同一層次上的成員數(shù)目較多，尤其是在第二個(gè)環(huán)節(jié)上，例如，大眾汽車公司在德國本土的一級經(jīng)銷商達(dá)2,000多家，二級代理商達(dá)1,600多家。
2．實(shí)行代理制
代理商大多數(shù)是獨(dú)立的中間商，也是汽車生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)站，它與汽車制造廠家建立了長期而穩(wěn)固的合作關(guān)系，并且在銷售新車方面具有排它性，只銷售一個(gè)廠家一個(gè)品種的汽車或者同一廠家的幾個(gè)品牌 代理商的進(jìn)貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，廠家都與之簽訂臺同，明文規(guī)定下來,這種汽車生產(chǎn)企業(yè)與代理商之問形成的長期穩(wěn)定、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的關(guān)系，極大地優(yōu)化了整個(gè)銷售體系的基本結(jié)構(gòu)，從而使企業(yè)的競爭力大為增強(qiáng)。大量代理商的存在，使得汽車公司及專業(yè)銷售公司節(jié)約了建設(shè)經(jīng)銷站的費(fèi)用，擴(kuò)大了汽車公司銷售網(wǎng)絡(luò)的地域覆蓋面，也使得銷售網(wǎng)絡(luò)更加貼近用戶。為便于交流信息和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，代理商還成立了代理商協(xié)會，從而提高了銷售網(wǎng)絡(luò)的凝聚力和銷售能力。
3．實(shí)行市場責(zé)任區(qū)制和地區(qū)協(xié)調(diào)制
汽車企業(yè)首先將全國劃分成若干個(gè)市場區(qū)域，各區(qū)只設(shè)一個(gè)銷售分公司或選擇一個(gè)專業(yè)銷售公司，各區(qū)又進(jìn)一步被劃分成若干個(gè)市場小區(qū)，每個(gè)小區(qū)內(nèi)設(shè)一個(gè)經(jīng)銷店或代理商。汽車公司通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持合適的經(jīng)營規(guī)模。一些汽車企業(yè)還在全國設(shè)立若干個(gè)地區(qū)協(xié)調(diào)中心，每個(gè)中心負(fù)責(zé)若干個(gè)市場大區(qū)內(nèi)一級網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營、指導(dǎo)、監(jiān)督、管理和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)。他們不是銷售渠道內(nèi)的中間環(huán)節(jié)，而是汽車廠家銷售部門的地區(qū)代表，一般不直接從事經(jīng)營業(yè)務(wù)
4．多功能一體化
在銷售渠道內(nèi)，一級網(wǎng)點(diǎn)的功能是三位一體(或四位一體)，即汽車銷售、零部(備)件供應(yīng)和售后服務(wù)(加上信息反饋就是“四位一體”)。為實(shí)現(xiàn)這些功能，汽車廠家采取了許多切實(shí)有效的管理辦法：
（1）由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商四位一體的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，包括場所面積、設(shè)備工裝、工作程序、人員來源標(biāo)準(zhǔn)等，并按地區(qū)進(jìn)行檢查監(jiān)督。
（2）經(jīng)銷人員均由汽車企業(yè)統(tǒng)一培訓(xùn)，認(rèn)定合格后方可上崗。
（3）每年由汽車企業(yè)委托社會專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對各經(jīng)銷商的銷售服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行社會調(diào)查，表現(xiàn)好的給予獎(jiǎng)勵(lì)，不稱職的予以淘汰。
（4）每推出一種新產(chǎn)品，先頒發(fā)產(chǎn)品目錄，建立備件儲備，進(jìn)行維修技術(shù)培訓(xùn)，保證服務(wù)質(zhì)量。
（5）所有同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其產(chǎn)品銷售手續(xù)、用戶登錄及變遷、維修服務(wù)記錄等，都實(shí)行計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，方便服務(wù)和追蹤“回頭客”。 |
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